¿Dolor o compra?

¿Te duele comprar?

Seguro que alguna vez en tu vida has experimentado "dolor psicológico" sin ser consciente de ello. Seguramente, también habrás comprado algo que realmente sabías que no necesitabas pero que todo el mundo tenía, y claro, tú no podías ser menos.

Tranquilo, éste es un "dolor" indoloro, pero que nos empuja de manera inconsciente a realizar muchas actuaciones, como en el caso anterior, comprar.  Las empresas son conocedoras de esta potente herramienta psicológica y saben usarla perfectamente en su favor, y en perjuicio de nuestras carteras.

¿En que consiste este "dolor psicológico"?

Para que podamos entender este concepto debemos mencionar dos zonas específicas de nuestro software particular, nuestro cerebro; la amígdala y la ínsula, situadas en lóbulo temporal medial y en la profundidad de la cisura de Silvio, respectivamente.

La amígdala cerebral tiene, entre otras muchas funciones, la particularidad de participar y coordinar las respuestas emocionales, como las respuestas al miedo o aquellas relacionadas con comportamientos sociales o disociales, y principalmente de activarse ante el dolor. 

Así, por ejemplo, si percibimos que la compra de un producto, como la de un coche, es demasiado arriesgada por una situación de crisis económica la amígdala saltará, dando lugar al "dolor psicológico" un dolor emocional y molesto que cesará si retiramos la idea de la compra.

Por otro lado, tenemos la ínsula, una pequeña región de las más antiguas de nuestro cerebro que se activa ante situaciones o conductas que no están aceptadas socialmente o que son consideradas como injustas, produciendo nuevamente una sensación desagradable. Un ejemplo de ello sería cuando se nos presenta un producto que consideramos como básico a un precio desorbitado, la ínsula entra en juego y decidimos no comprar dicho producto.

¿Cómo responden las empresas?

Ahora bien, todos nosotros hemos terminado realizando alguna compra a pesar del riesgo que esta podía suponernos o incluso si no eran del todo aceptada por los demás, pero ¿Cómo es posible, cómo se las ingenian las empresas para pasar por alto a la amígdala y la ínsula?

Las empresas, que saben a la perfección de estos mecanismos, son conocedoras de trucos publicitarios, de estrategias para reducir la actividad de estas zonas y así facilitarnos la decisión de comprar. 

Para "desactivar" la amígdala te presentarán su producto siempre como una opción de ganancia, nunca de riesgo que lleva asociada una posible pérdida y por tanto, sensación de dolor, además intentarán mostrar el producto acompañado de una faceta sociable, de unión con los demás, para hacerte sentir parte de un grupo, pues somos seres sociables y esto siempre nos gusta y nos aleja de ese dolor emocional.  

Un ejemplo de ello sería un anuncio publicitario de un determinado teléfono móvil que a pesar de su elevado precio se presenta rodeado de situaciones sociales y de disfrute, como usado para tomar fotos de un cumpleaños, llamando a un familiar para anunciar una boda o situaciones similares; el producto es presentado como una ganancia.

Del mismo modo, para "combatir" a la ínsula una herramienta muy socorrida de las empresas consiste en asociar su producto a alguna causa solidaria o de la lucha contra alguna injusticia, tan sencillo como destinar una parte de los beneficios a una ONG, o presentar envases sostenibles hará que nuestra ínsula se relaje e incluso veamos con buenos ojos pagar un precio mayor por el mismo producto.

Así pues, si al ejemplo anterior le añadimos que la marca destinará un porcentaje de sus ganancias a luchar contra el cambio climático este producto habrá conseguido "desconectar" estas zonas que nos producían ese "dolor psicológico" y llevaremos a cabo la compra.