Jabs para Vender.

 Directo al mentón.

Todos hemos visto anuncios que hemos sentido como "golpes" directos a la cabeza, que nos empujaron a comprar el producto, anuncios que se nos quedaron guardados, grabados a fuego en la memoria. Una melodía imposible de sacarnos de la cabeza, que de pronto nos sorprende cuando la tarareamos sin motivo en mitad de la calle.

Cómo consiguen las empresas, los anunciantes, introducirnos estos anuncios y sus productos en la cabeza, sin ser nosotros conscientes de ello, por qué si pensamos en algo rojo, alegre y feliz se nos viene a la mente un producto como Coca-Cola o tal vez Papá Noel...Cómo no, la Psicología (aplicada al Neuromarketing) tiene mucho que decir al respecto. Veremos algunas estrategias y herramientas como son el Priming y los Heurísticos. 

Esto me recuerda a algo...

Para empezar a hablar sobre las "triquiñuelas" utilizadas en la mayoría de anuncios publicitarios debemos hablar sobre el Priming. Este efecto es básicamente una asociación de estímulos que va a incrementar una respuesta, me explico; nuestra memoria trabaja la mayoría de las veces por asociaciones, de una idea pasamos al recuerdo de otra, o a partir de un hecho podemos recordar otros similares y sobre esta idea nace el efecto Priming.

Este efecto ha sido ampliamente estudiado por la Psicología y uno de las tareas más típicas dentro de este campo es la tarea Stroop desarrollada por John Ridely Stroop, donde vemos como un estímulo inicial puede ayudarnos (por lo que hablaríamos de Priming positivo) o

perjudicarnos (siendo en esta ocasión Priming negativo) a la hora de detectar otro estímulo siguiente. Os invito a que lo busquéis y lo realicéis.

Os pondré un ejemplo de Priming para entenderlo mejor:

1. Si yo os pongo una sucesión de palabras como AZUL, BLANCO, NEGRO, MARRÓN, NARANAJA y después os digo que penséis en una palabra que empiece por "RO-" seguramente todos diréis ROJO. 
2. Si yo ahora os presentase otra sucesión de palabras, en este caso, DESTROZADO, ANIQUILADO, QUEBRADO FRACTURADO, AVERIADO y os volviera a pedir que pensarais en una palabra que empiece por "RO-" ahora seguramente tendréis en mente ROTO.

El cambio de respuesta dado en 1 con respecto a 2 se debe a la presentación previa de estímulos diferentes llevando a nuestro cerebro de manera inconsciente hasta distintas asociaciones y como resultado presentamos una respuesta diferente, pero que en ambos caso ha sido "guiada" de forma externa, del mismo modo actúan los anuncios publicitarios, consiguiendo por medio de presentaciones de estímulos que pensemos en su producto de manera inconsciente.

Dentro de este marco encontramos tres tipos o formas de lograr este efecto.

1. Por medio de sensaciones: se basan en la utilización de nuestros sentidos para realizar el efecto, así podemos oír una melodía y pensar directamente en el producto que anunciaban con esa música.
2. Gracias a asociaciones: se aprovechan de palabras o acciones que siempre van unidas, ya sea porque las utilicemos juntas o porque siempre las veamos así reflejadas. Por ejemplo los caballos y su velocidad junto con el logo de una marca de coches caracterizados por su velocidad.
3. Tras sucesión de repeticiones: se sustentan en presentar reiteradamente dos estímulos juntos hasta que nuestra cabeza genera la asociación, asociación que antes no existía de forma natural. Lo vemos con Coca-Cola y la felicidad, dos estímulos que de por sí no tienen relación natural, pero que ahora vemos como unidos por la continuada presentación de anuncios donde muestran el producto en situaciones de felices y alegres, o acompañado de frases como "La fórmula de la Felicidad" .

Atajos Mentales.

Las personas nos solemos mover por la vida con el piloto automático, no tendemos a pararnos y reflexionar en todas y cada una de nuestras situaciones cotidianas, ya que, eso supondría un grandísimo coste energético y no nos lo podemos permitir, por ello tendemos a automatizar las tareas e incluso nuestra forma de pensar y de llegar a conclusiones. 

Un reflejo de ello lo encontramos en los Heurísticos. Los Heurísticos popularizados por Amos Tversky y Daniel Kanhneman en 1974 son mecanismos simples que nos ayudan en el procesamiento de la información, interpretándola a un menor coste cognitivo, de entre los muchos tipos que existen hay tres que destacan dentro del campo del Marketing. 

• Representatividad: se fundamente en la utilización y recuerdo de prototipos, así por ejemplo si vemos una persona, muy alta, atlética y con ropa deportiva posiblemente pensemos que juega al baloncesto, ya que ajusta al prototipo que mentalmente tenemos de un jugador de baloncesto. Pero realmente esta persona puede o no jugar a dicho deporte.

• Accesibilidad: cuando tenemos que valorar una situación tendemos a llegar a aquella conclusión que nos es más accesible en la memoria, si a día de hoy escuchamos simplemente que un conocido se ha contagiado de un virus automáticamente pensaremos en el Covid-19, pues está presente continuamente en nuestro día a día, aunque si nos parásemos a razonar por un segundo vemos que no tenemos la suficiente información como para llegar a esa conclusión, pues existen infinidad de virus, pero estos actualmente no se encuentran tan presentes en nuestra cabeza.

• Anclaje: nuestros juicios los realizamos desde un marco predeterminado, un punto de partida inicial desde el que poder empezar a trabajar. En muchas ocasiones este punto de partida reside en nuestras propias experiencias y desde ellas generamos las conclusiones. Así, posiblemente valoraremos la experiencia positiva o negativa en un restaurante no tanto en base a la comida, el servicio ofrecido o el trato recibido sino al comparar esta experiencia con las otras veces que hemos estado en un restaurante en el pasado.

Ahora bien, cómo utilizan las empresas estos atajos mentales. Las empresas trataran de generar productos que puedan cumplir el papel de representatividad, es decir, que si pensamos en una pastilla de lavavajillas intentarán que aquella que aparezca en la mente de sus posibles clientes sea la suyo, porque represente con mayor fidelidad lo que nuestro inconsciente considera que es una pastilla de lavavajillas, es decir, que nuestro producto sea lo más parecido al prototipo.

Del mismo modo, intentarán que su artículo este permanentemente en nuestra cabeza, por medio de la repetición de la publicidad de su producto, y que de este modo nos sea más accesible el día de la compra Así, siguiendo con el ejemplo anterior, cuando nos paseemos por los pasillos del supermercado pensando en que necesitamos pastillas para el lavavajillas de manera no consciente nos salte su anuncio, ya que será más accesible.

Respecto al heurístico de anclaje este se suele ver involucrado en los precios de los artículos, pues dependiendo de donde coloquemos el "ancla" que nos sirve de punto de partida el precio de un determinado producto nos podrá parecer barato o caro, y por tanto, compraremos o no. Por ejemplo, si vemos unas zapatillas por 100€ y las últimas que compramos nos costaron la mitad seguramente consideremos que son demasiado caras pues nuestra "ancla" se sitúa en los 50€, sin embargo, si al lado del precio inicial aparece que antes costaban 200€, ahora nos parecerá un precio más razonable, pues nuestra "ancla" de partida se ha visto desplazada hasta un precio muy superior.